本土消费电子企业应对冬天之关键

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     08年中期,当一些经济学家还拿着美国前两季度的经济数据、严格地按照经济学中对经济衰退的定义来争论美国经济是否陷入衰退期时,远在太平洋彼岸的中国企业已经感受到了冬天的气息。7月,持续高企的PPI创下自1996年以来的最高涨幅,达10%,然则CPI却持续走低,增幅回落至6.3%。如果PPI与CPI的倒挂还不足以表明本土企业的尴尬现状,那么,今年上半年倒闭的6.7万家中小规模企业定然可以让所有的关注者都切实得感受到冬天的残酷。

    近年来,随着我国劳动力成本和生产资料成本的飞速上扬,以及日韩巨头的步步紧逼,本土消费电子企业的获利空间持续压缩。进入08年,在全球经济步入下行通道的预期下,消费电子市场也略显疲软,由全球液晶面板四巨头减产10%的调整可窥其一斑。

    值此冬天到来之际,一直疲于应付日韩巨头和山寨机围剿的本土消费电子品牌究竟该如何应对?在相对成本优势逐渐缺失之后,本土消费电子企业若想化解当前危机、形成堪与国际巨头抗争的核心竞争力,必须得放眼全球,在国际化进程中变革求新!

    首先,本土消费电子企业应当放眼全球,借鉴国际巨头的运作经验,通过国际化改革,在全球范围内优化整合供应链。通过优化全球供应链,企业可尽量在每一个运营环节上压缩成本,实现‘在运营环节要利润’的目的。就这点而言,率先走上国际化征程的本土企业颇值得借鉴,如联想、TCL和华为等企业。以联想为例,近年来,联想经过优化整合供应链,解决了四个关键问题,第一,如何保证准确的预测;第二,如何保证在预测出现偏差的时候,能够快速调整;第三,如何满足客户差异化的需求,如何满足客户定制的需求;第四,如何完成供应商在采购方面的协同。这四个关键问题的解决,意味着联想运营成本的大幅下降及其利润率的提升。在这点上,TCL新欧洲业务中心的表现也颇为突出。从06年末TCL欧洲业务改组,新欧洲业务中心成立以后,通过与大型连锁分销商的总公司进行合作,采用端到端直接配送,TCL欧洲业务实现了零库存管理,固定运营成本降至4%之下。受惠于供应链优化,其欧洲业务的销售效率大为提高。据刚公布的TCL上半年财报显示,在欧洲市场上,TCL的LCD销量同比上涨461.90%,达118, 000台,占欧洲市场的市场份额同比有较大增幅。

    通过全球供应链的优化,整合全球资源,从而与国际巨头竞争,这也契合了长江商学院院长项兵先生的‘以全球应对全球’的竞争策略。在这方面,亦可借鉴诸如联想、TCL等国际化消费电子企业的经验,不妨以TCL北美业务为例阐释。北美业务整合之前,TCL位于墨西哥的一家电视整机厂需要从日韩等亚洲液晶生产地区购买液晶屏,而后经海运到洛杉矶再转陆运,运输时间长达数十天,且先行支付现金的方式给TCL造成了很大的资金压力。经过全球供应链的优化整合,TCL墨西哥电视整机厂可直接从位于美国的液晶屏供应商那里采购液晶屏,只需要2天半的运输时间。且TCL通过谈判争取到了7天的延期付款额度,大大缩短了资金流的占用周期。全球供应链优化前后,北美市场32英寸液晶屏的端到端的采购周期从21天减少到7天。据TCL刚刚披露的半年财报显示,08年上半年TCL在北美市场的表现有所提升,彩电销售收入20.1亿元,同比增长达22.43%。

    然而,仅仅整合全球供应链、压缩运营成本,还不足以支撑本土消费电子品牌从日韩巨头和山寨机的联合围剿中突围。在2008年《财富》(中文版)携手贝恩公司做的‘中国企业创新’调查中,有88%的中国经理人认为:企业要想获得长期成功,创新比消减成本更加重要。

    与国际巨头相比,本土消费电子产业最大的缺陷、最需要学习改进的地方就是创新。这也是日韩巨头得以压迫本土消费电子企业的关键所在,本土产业早已饱受其苦。所以,本土消费电子企业若想从冬天成功突围,产品创新是其关键。此创新并非狭义的核心技术创新,就像工信部副司长张新生所说:“创新不仅仅是核心技术创新,核心技术创新不是一朝一夕就能实现的,那需要很长时间的积累,我们现在应该从消费者喜好的角度出发,在应用层面上寻求产品创新!”张副司长的观点与TCL多媒体所奉行的消费导向及关节技术理论不谋而合。在TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青看来,本土消费电子品牌即便无法在短期内征服所谓的核心技术,依旧可以在消费者应用层面上寻求产品创新。这其中包含了两个关键能力,首先是对市场与消费者的洞察能力;其次是糅合各种技术的整合能力,也就是关节技术能力。

    谈到关节技术,韩青说:“对我们厂商来讲面板之类的只是一个器件,把它的技术重新结合到一起才是我们的关键能力。就像波音公司一样,从某种意义上讲我不做发动机,不做雷达,但是我要做飞机,我要把这些东西结合到一起做成飞机。”他认为,目前对中国的消费电子企业而言,最关键的就是要在关节技术层面下功夫、在应用角度上寻求产品创新,这也是本土消费电子企业突围的关键所在。据TCL中报显示,今年上半年,TCL的LCD产品在全球销量猛增230.70%,达1, 518,000台。 在如今冬天气息弥漫的低迷环境下,能够取得这样的成绩,内中固然有全球供应链优化整合的效能释放,也少不了其推进产品创新的缘由。

    前文的诸般策略,无论是整合全球供应链,抑或是深入推进产品创新,都是本土企业实施国际化变革的经验凝结而成。综言之,大胆走出去,以全球对全球的国际化策略才是本土消费电子企业化解危机、重凝核心竞争力,最终挺过冬天之关键!

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