飞思卡尔的市场战略——永远进攻

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  在这场肆虐全球的金融危机中,很多公司倒下了,更多的公司正在与危机作斗争,飞思卡尔是这众多公司中的一个。与很多公司不同的是,在整个2008年,飞思卡尔仍然保持了扩张的势头。对于这样一个由前美国海军陆战队军官担任领导者的全球半导体巨头来说, 进攻是比防守更好的战胜危机的策略。

虽然你看不见她,但是她一直在你身边

  2008年11月初在北京召开的飞思卡尔技术论坛(FTF)上,有样东西吸引了参会者的注意力:为每位与会者配备的一台SpotMe PDA设备。该无线系统具备通信、名片交换、雷达、搜索、聊天、消息处理、日程安排等众多功能。例如雷达功能可以扫描周围15米范围内所有配备Spotme参会者的详细信息,包括照片、职位、所在公司,等等。与会者可以利用它向自己感兴趣的人发送消息、交换名片等。会议间隙有工程师戏言称:“早有这东西,也不至于单身到现在。”

  飞思卡尔(Freescale)是一家总部位于美国得克萨斯州奥斯汀市的作为全球领先的半导体公司,为汽车、消费、工业、网络和无线市场设计并制造嵌入式半导体产品。作为一个元件设备和技术的供应商,飞思卡尔属于典型的“隐形冠军”——消费者很难在终端消费产品中看到“飞思卡尔”的影子。不过,这款高科技的SpotMe PDA很好地阐明了飞思卡尔董事会主席兼首席执行官Rich Beyer对该公司的描述:“虽然你看不见她,但是她一直在你身边。”

  飞思卡尔前身是摩托罗拉半导体部,2004年7月独立成为飞思卡尔半导体,目前是全球最大的半导体公司之一,在全球30多个国家和地区拥有设计、研发、制造和销售机构,2007年总销售额达到57亿美元。

  通过嵌入式处理器和辅助产品,飞思卡尔为汽车、网络、无线通信、工业控制和消费电子等行业客户提供复杂多样的半导体和软件集成方案,即飞思卡尔所谓的“平台级产品”。飞思卡尔全球现有超过1万个终端客户,其中包括由公司自己的销售队伍服务的100多家知名的原始设备生产商,以及通过数千个代理商网络服务的其他终端客户。

  这样对飞思卡尔公司介绍或许有些太过抽象,其实,正如Rich Beyer所说的,飞思卡尔其实离我们很近。飞思卡尔是与人们日常生活关系最为密切的大型企业之一,该公司半导体器件供货量已突破170亿大关,广泛用于各大品牌的产品:摩托罗拉手机、索尼电子、惠尔普电器、罗技键盘与鼠标、美国力健心血管与力量训练器材、思科路由器、Bose音响、奔驰、宝马、福特、现代和通用汽车,等等。

  飞思卡尔在许多领域居市场领先地位,例如:汽车半导体产品市场位居第一、通信处理器市场位居第一、整个微控制器市场位居第二、数字信号处理器市场位居第二、无线手机射频微处理器市场位居第四。

  可以这么说,只要你使用电子设备,那么,你很可能就在享受飞思卡尔高科技给你带来的便捷。

保持“进攻性”研发势头

  飞思卡尔每年投资超过10亿美元从事研发,已获5900项产品专利。即使在遭遇百年不遇的金融危机的影响下,飞思卡尔仍然保持着非常富有“进攻性”的研发势头。

  2008年11月12日在德国慕尼黑召开的2008国际电子元器件展览会上,飞思卡尔与迈凯轮电子系统公司(MES)宣布了一项合作计划:从2010年起,为顶级赛车运动开发下一代动能回收系统(KERS)技术,使体积更小、重量更轻、效率更高的F1赛车混合系统有望成为现实。

  “与迈凯轮电子系统公司的KERS联合开发项目处于汽车技术的最前沿。”飞思卡尔EMEA副总裁兼销售与市场部总经理Steve Wainwright表示,“作为汽车半导体领域的领先供应商,飞思卡尔能够帮助MES在他们追求先进的动力传动系统控制技术和节能系统方面做出成绩。一级方程式是汽车技术最激动人心、也是最日新月异的实验场。我们将努力确保与MES合作开发的技术迅速进入主流汽车。”

  仅仅在此前一周,11月4日,飞思卡尔与全球显示屏技术领先提供商三星电子宣布,双方将开展合作,共同进军节能、环保的新兴LED市场。飞思卡尔于2007年12月开始向三星提供LED显示屏技术样品。2008年9月,飞思卡尔在标准的电源管理集成电路组合中引入第一款LED背光产品。这款白色的LED驱动器集成电路,主要用来控制电视和平板监控器的LED背光。自2007年以来,三星已经成功地推出包含超高反差有源控制LED背光技术的获奖产品。

  飞思卡尔副总裁兼模拟/混合信号和功率部门总经理Arman Naghavi表示,“飞思卡尔LED背光驱动技术是业内体积最小、集成程度最高的解决方案。我们与三星就突破性技术——LED背光技术开展合作,这将有助于进一步大力推动LCD市场的创新和发展。”

  飞思卡尔计划将于2009年推出更多用于LCD电视的LED背光解决方案。公司还计划在2009年进一步扩大汽车、商业和住宅LED照明市场,这些新应用市场有望最终取代LCD电视市场。

  为了扩充其研发实力,2008年4月30日,飞思卡尔完成了对美国SigmaTel公司的收购,总价约合1.1亿美元现金。SigmaTel把其在模拟密集、混合信号技术方面的优势运用到高度集成的IC中,从而树立了其在广泛的消费电子市场中,包括便携式媒体播放器、数字电视以及消费音频器件等领域的强大地位。SigmaTel的技术和人才将与飞思卡尔多媒体应用部合并,纳入其全球的工程设计、营销和销售部门。

  很多人怀疑随着金融危机影响程度的加深,飞思卡尔是否还能保持其研发的“进攻性”。对此,飞思卡尔董事会主席兼首席执行官Rich Beyer 2008年11月在北京接受采访时表示:“现金流成为产业界及资本市场衡量一家科技公司能否度过寒冬的最主要指标。飞思卡尔目前手上现金有13亿美元,加上公司近期才又成功向银行借贷4.6亿美元,加起来就是17.6亿美元的现金,足以支付其进行任何大规模投资研发工作。”

在中国有足够大的成长空间

  在谈到中国市场时,Rich Beyer有些兴奋地表示:“中国是世界上增长最快的半导体市场,非常幸运,飞思卡尔在中国的投资远早于同行业的其他公司。”

  1992年,飞思卡尔在中国建立了第一座装配和测试工厂,并于1999年建立了第一个合资企业的IC设计中心。该公司是第一批在中国建立半导体设计和制造机构的美国公司。在过去的两年中,飞思卡尔公司的主要职能部门都在中国有核心业务。飞思卡尔目前在中国有约3800名员工,包括在天津的封装和测试运行部门,北京、上海、苏州和天津4个研发中心,北京、上海、深圳、青岛和成都5个销售办事处。

  一些分析人士预测,到2015年中国将成为世界上最大的汽车销售市场。2007年,中国超过日本成为仅次于美国的世界第二大汽车销售市场。另外,从中国的网络和电信基础设施项目中,飞思卡尔还看到了可观的收益增长。在该领域,飞思卡尔在美国市场的占有率达到了50%,而在中国市场目前只渗透了19%。2008年,中国超过美国成为全世界上网人数最多的国家。Rich Beyer认为,“19%”也说明飞思卡尔在中国有足够大的成长空间。

  飞思卡尔并因未进入中国时间较早而放松了其在中国市场扩张的脚步。2008年11月初,飞思卡尔宣布,将携手中国最大的特种计算机研发商研祥集团,在电力网络控制领域加强合作,向中国电力行业力推基于飞思卡尔核心芯片技术的研祥最新系列产品和解决方案。飞思卡尔将支持研祥开发更多基于Power Architecture处理器技术的新产品,为中国电力行业提高产能效率提供持续不断的动力。据介绍,双方的合作不仅局限于电力领域,今后将拓展到更多行业。

  2008年,飞思卡尔在中国最引人注目的商业行为莫过于与奇瑞汽车的合作。4月28日,奇瑞汽车和飞思卡尔宣布,双方计划建立联合汽车实验室,旨在为中国及出口市场联合开发应用于奇瑞下一代汽车上的硅片、软件及系统级解决方案。

  此前飞思卡尔和奇瑞两家公司已经在动力总成、发动机控制等领域进行了深入的合作,特别是基于飞思卡尔S12XE微控制器(MCU)的奇瑞EMS(发动机管理系统)项目取得了重大成果。此外,双方还将在车身电子、动力传动、混合动力车(HEV)以及车内娱乐电子等应用领域进行广泛的合作开发。此次技术合作希望涉及一系列飞思卡尔微控制器(MCU)平台。

  “在汽车电子解决方案方面,飞思卡尔是奇瑞出色的合作伙伴。”奇瑞汽车公司副总经理陆建辉表示,“此次合作是两家公司在电子架构和软件开发领域的优势互补。飞思卡尔通过其IC集成、半导体制造和IC的优良品质,能够提升奇瑞的汽车电子产品开发能力。”

  奇瑞和飞思卡尔计划在多个领域和大量应用中进行广泛的合作。双方计划(包括纳入第三方)共同开发ECU(电控单元)硬件及底层驱动、上层软件界面及模型工具、演示板、车内联网解决方案、车身控制模块、HEV控制单元等。

  2007年底,飞思卡尔还与轨道交通电气系统领域领先的株洲南车时代电气股份有限公司联合成立了微电子应用联合实验室。双方的合作将涉及变流、控制与诊断、安全监控、信息与通信、电力电子和测控等六大核心技术。飞思卡尔还积极加强与本地企业的合作,使双方优势资源相结合,探索共赢模式。

  通信网络建设、工业类应用、消费类电子以及汽车电子是中国从国家层面上鼓励发展的4大重点领域。“这让我们感到惊讶,因为它们与飞思卡尔计划开拓的重点技术及产品完全相同。”Rich Beyer表示,飞思卡尔享有绝佳的竞争优势,并拥有广大的客户基础。“因此,我们相信会在中国获得非常好的发展。中国市场将是飞思卡尔抵御此次经济冲击的主要武器之一。”

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