“山寨机”春风一时 引发联发科潜在危机

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        手机发展方向有两个,一是超低价,只要能打电话就成,另一个则是高端智能手机。联发科的手机芯片则是二者中间的产品。联发科的崛起,客观上成为了“山寨机”盛行的重要因素之一,而品牌手机的挑战必将掀起“山寨机”市场的寒流。而这股寒流也将影响联发科的航行。

     “交钥匙”模式降低下游成本

  消费电子行业分析人士表示,“山寨手机”之所以能够在近几年迅速崛起,是因为它们中的绝大部分使用了联发科(台湾证券交易所代码:2454)的手机芯片和解决方案。如今,国内手机厂商决定上一款新的手机产品,如果不考虑产品的差异化,可以简单到让手机厂商连脑子都不用动,最常用的一个办法就是采购联发科的手机芯片,同时会得到一套附送的参考解决方案,根据该方案去市场上采购配件,一款新手机就可以立即下线了。这种方式通常被称为“交钥匙(Turnkey solution)”。

  联发科2001年才开始进入手机芯片领域,进入内地市场只有4年,而业内流传的说法是,2007年整个国产手机的出货量约为1.8亿只,其中有1亿只左右采用了联发科的芯片解决方案。根据中介机构水清木华的调查数据,联发科2007年手机芯片出货量高达1.5亿颗,全球市占率高达13-14%,仅次于德州仪器(TI)及高通(Qualcomm),位列第三。联发科的业绩过去几年呈现爆炸式增长,其市值也于2007年飙升至6000亿元新台币(约185亿美元),成为仅次于高通的全球市值第二的芯片设计公司,被当地舆论盛赞为自鸿海以来新一代台湾企业的代表。

  联发科之所以受到“山寨手机”欢迎,首先,是因为长期以来,品牌手机虽然功能比较完整,但每只手机需要使用2颗以上的芯片支持通话以及MP3、照相等附加功能,联发科将通话及其他多媒体功能整合在一颗芯片上,称为“整合型多媒体手机基频芯片组”,把芯片与软件平台甚至第三方的软件捆绑销售,提供给内地手机制造商,省掉了它们的开发成本和时间,使它们可以立即组装出货。这正如电脑产业的软硬件规定掌握在微软和英特尔手中,惠普、联想等电脑厂商只要把零件组好就可以出货,不需要太多的软硬件知识。

  其次,“山寨手机”厂商了解渠道和消费者,有愿望开发和修改一些适应消费者需求的功能,而德州仪器等提供手机芯片的国外厂商对它们缺乏重视,通常需要2周才有回应,服务快速、软硬件都很完整的联发科出现后,立刻成为它们的主要合作对象。

  此外,每家“山寨手机”厂商在联发科提供的解决方案基础上,依然能够变化出各种花样,这一点非常符合手机用户更偏好个性化及追求时尚等特征。以天宇朗通为例,其在与联发科的芯片渠道商大联大的合作基础上,开发出了许多领先洋品牌的消费者喜欢的应用功能,比如将手机甩一下就可以换到下一首歌或下一张照片、以抖动机身的方式玩手机游戏、学唱卡拉OK等功能,洋品牌没提供,却十分符合年轻人耍酷爱炫的心理,因而迅速崛起。

         深圳是中国最大的手机制造地和流通地,无论平时还是周末假期,深圳华强北一带的电子产品市场都是人山人海。据统计,华强北地区的日均人流量高达50万人,其中绝大多数人的目标就是手机。在华强北路、华发北路一带,至少有十几家手机大卖场,在这里,既可以找到与品牌手机外观、功能几乎一模一样,而价格只有几分之一的高仿手机,也可以发现各式各样形状独特、功能齐全而且价格低廉的杂牌手机。”一位手机市场研究人士表示。

  这些具有原创色彩的手机,不仅把很多技术和设计都组合在了一起,而且价格便宜得惊人,在市场上极具杀伤力。从2006年以来,由于受到这些手机的冲击,国内品牌手机大企业几乎全部出现亏损,其中波导2007年亏损5.93亿元,夏新2007年亏损8.11亿元,许多企业被迫退出了市场。拼装这些手机的厂商既不是地下加工厂,又算不上正规军,所以这种手机被称为“山寨手机”,也有人把它们与水货手机、冒牌手机统称为“黑手机”。据统计,2007年中国市场共销售了2-3亿只手机,其中,诺基亚等前五大品牌市场占有率不到50%,与全球其他地区前五大品牌占有80%左右份额的情况大不相同,主要就是因为“山寨手机”市场占有率较高。目前,“山寨手机”厂商中也出现了一些具有一定知名度的品牌,比如以多媒体手机闻名的天宇朗通、高居双模双待机第一品牌的宇龙酷派,还有每三天推出一款新手机的国虹,以及年销售量超过500万只的金立等。

          模式核心:缩短成熟产品产业链

  联发科模式启示了电子行业的一个重要规律:当某一个领域的技术发展趋缓,短期内难以出现重大技术革新,而新兴市场或新兴消费者大量存在的时候,如果能尽量缩短产业链,就能获得超额利润。事实上,类似的现象也在DVD和MP3产业出现过。

  不过,分析人士强调,联发科模式的成功依赖于一定条件。首先,手机已经是技术成熟和全球化产品,新进供应商的门槛较低。随着全球化的产业分工,手机芯片设计变得并不复杂,技术障碍不多,而且,互联网和全球化也使人才和技术流动更加容易。正因如此,手机芯片供应商之间技术水平、产品质量和性能相差不大,只能在成本和上市时间上比拼。

  其次,新兴消费者由于消费能力偏低,品牌意识差,具有注重价格而不注重质量,喜欢新功能但不关心性能的特点,比如他们要求手机有MP3功能,但并不关心音质。而成本低和上市时间快恰恰是联发科和“山寨手机”的强项。联发科的芯片最多可以占到整个手机研发工作的80%,把原本属于下游厂商的一些研发工作一并解决,相当于很多家下游厂商共同分摊了研发成本,缩短了产品上市时间;与此同时,多数“山寨手机”厂商具有代工经验,在深圳周边地区强大的零部件配套体系支持下,有能力大幅降低手机产业链上的成本和反应时间。

  此外,近些年,飞利浦、西门子等国际大企业大量退出一般消费电子产品,而专注于能源、核电、大型医疗设备等需要长期技术积累和品牌的产业,使本土消费电子产品厂商有机会以较便宜的价格、符合市场需求的技术,占领广阔的中低端市场。究其原因,国际大企业往往看重高端市场,追求技术领先,而在成本和上市时间竞争激烈的市场中,其倡导的“高性能、高质量和高价格”游戏规则效果有限。

  模式持续性存疑

  短期来看,联发科模式改变了产业链条,有利于大中华地区厂商和当地经济的发展,但是从长远来看,其在大幅降低了下游厂商成本、缩短产品周期的同时,也加剧了下游厂商的竞争,而下游环境的变化最终必然会影响到上游,从而影响整个产业链发展。新兴市场的共同特点是法律、信用环境不健全,在知识产权保护、税收、产品质量、工人权益、生产和市场准入、走私控制等方面都有所缺陷。联发科的崛起,客观上成为了“黑手机”盛行的重要因素之一,不可避免地伴随着各种假冒伪劣、偷税漏税、电子垃圾、血汗工厂出现。几年前,就是因为联发科的芯片降低了DVD的进入门槛,国内的DVD生产厂一下子发展到了2000多家,年生产DVD总量达5600多万台,由此价格大幅度下降,整个行业进入了过剩时期,受此影响,联发科也从2003年开始受到盈利的压力,并在2004年进入了经营低谷。如果手机产业环境进一步恶化,下游厂商大量倒闭,联发科也很有可能重蹈覆辙。

  联发科的另一个潜在危机可能来自其产品定位和技术层次的再提升。市场分析人士表示,手机发展方向有两个,一是超低价,只要能打电话就成,另一个则是高端智能手机。联发科的手机芯片则是二者中间的产品。目前,联发科在700-1500元档次的手机中占有绝对领先的市场地位,但这个档次的手机未来的市场空间已相对有限。

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