三四级市场,中国液晶电视产业的新机遇

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中国液晶电视产业面临的挑战

  2006年下半年,在中国液晶电视市场一片看涨声中,我们曾提出“增速还是减速”的置疑,并预测,中国液晶电视市场将出现减速趋势。2007年,我们关于“减速”的预测初步得到证实。2008年,液晶电视市场将继续呈销量、销额高速增长,价格趋稳,总体增幅逐渐放缓的态势。


     增幅放缓意味着单靠总体市场规模的扩大或者降低价格来参与市场竞争会越来越困难。那么,中国液晶电视产业下一个市场机会在哪里?本文将重点探讨一个重要的市场机会,那就是中国三四级液晶电视市场。

三四级市场,中国液晶产业的机遇

  三四级市场的划分至少有两种方法,一是按照区域购买能力划分,二是按照国家行政级别划分。本文按第二种即行政级别划分,即,直辖市(特级市场)、省会城市/计划单列市(一级市场)、地级城市(二级市场)、县级市(三级市场)、县及县以下(四级市场)。

  随着特一二级液晶电视市场增幅的放缓,及家电下乡政策,各大家电生产企业纷纷将目标投向三四级市场。如,TCL集团在深圳注册成立幸福树电器公司,将其定位于主攻三四级市场的全国性专业电器连锁公司;海尔牵手三联旧部,展开“日日顺”电器连锁经营战略,举起了渠道下乡的大旗;长虹成立乐家易,自建零售渠道;创维携手华帝,启动“新农村影院工程”。而国外液晶电视生产企业也由主攻一二级市场,开始向三四级市场进军。如,三星在全国大范围的取消省级代理商实施渠道扁平化变革,使自己的销售体系和员工深入三四级市场。

  根据GfK中国监测数据显示,2007年中国液晶电视市场销量850万台,销额676亿元,三四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额接近 20~25%。我们预计2008年市场销量将达到1300万台,销额982亿元,三四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额将增长10个百分点从而达到 30%。

  三四级市场潜力到底有多大呢?据中国统计年鉴,我们定义的三四级市场,涵盖了中国87%的市县(2003个市县,全国共2296个),72%的人口(9.15亿人,全国13亿人),45%的GDP和40%的社会消费品零售额。

  在国家各项惠农政策,现代农业不断发展以及农村劳动力就业结构变化等因素的合力推动下,农民收入得到了大幅度的增加。在农业人口中,20%的高收入人群人均8475元/年,这是介于城镇家庭中等偏下户和中等收入户之间的收入水平。

三四级市场,潜在风险不可忽视

  尽管对于液晶电视生产企业来说,三四级市场有着前所未有的发展机遇和潜力,但我们也应该清醒地看到,市场格局、渠道结构、需求内容、竞争态势等方面与特一二级市场存在较大的差异,使得厂商们若进军三四级市场也同样面临着很大风险。
  首先是市场格局不同。在特一二级市场成功的营销模式,在三四级市场可能无效。中国市、县总数接近2300个,其中2000个分布在三四级市场,占市、县总数的87%。假定2007年有20%的液晶电视销售在三四级市场,那么,其市场总量为170万台(850万台×20%)。即,平均每个三四级市场液晶电视年销量850台。一些一级城市,如合肥、长沙、长春等,液晶电视年销量为5—6万台,一些二级城市则在2万台左右。显然,单个三四级液晶电视市场的规模要小得多。

专家建议

  液晶电视生产企业需忘却一二级市场的成功经验,从零开始,系统、深入地研究三四级市场。

  其次是渠道结构不同。大连锁能否在三四级市场铺开,并形成竞争优势,仍然是个疑问。在特级、一级市场,国美、苏宁等大型连锁处于绝对统治地位;在二级市场,国美、苏宁等大连锁处于优势地位但不强势,独立的、地域性的家电卖场有能力与大型连锁抗衡;而在三四级市场,国美、苏宁等大型连锁处于弱势,而独立的、地域性的家电卖场在当地处于很强的地位。
专家建议

  液晶电视生产企业需重新审视、调整、优化渠道策略,为其产品在三四级市场更好的销售铺平道路。

  第三,需求内容不同。特一二级城市畅销的机型,是否适合三四级市场,这又是一个疑问。中国城乡二元化的特点导致需求内容的不同。在大中城市(特一二级市场),人们有充分的信息来源,而在三四级市场情况则相反,这导致三四级市场产品需求、选购的盲目性。如,在大中城市,不少人在选择液晶电视的时候是要精挑细选的,通过网络、亲友、卖场考察等方面获得大量信息,因此需求也是偏理性的。而在三四级市,人们在选择液晶电视的时候,往往关注产品本身的信息不多,而是更多地依赖邻里的口碑以及卖场销售人员的讲解,最关注的是品牌和价格,他们的需求往往是很感性的。

专家建议

  分区域、系统地研究三四级市场的消费需求,找到液晶电视的潜在顾客,了解他们追求的利益点(价值需求、功能/性能需求、情感需求等)

  第四,竞争态势不同。国内品牌目前处于相对强势,国外品牌将很快进入三四级市场。在特一二级城市,国外液晶电视品牌占据较强的优势,销额份额已经超过60%,国内液晶电视品牌面临极大的压力。而在三四级市场,国外液晶电视品牌基本处于劣势地位,从目前情况看,国外品牌尚未大举进军三四级市场。当然,三四级市场已经或一定会成为国外液晶电视品牌下一个进军目标。

专家建议

  国外品牌在三四级市场设定恰当的渠道策略,国内品牌需加快三四级液晶电视市场的推进速度。
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